感動するマーケティング

マーケティングってオモシロいし、世界を感動させることもできる。世の中のアレコレをマーケター観点で切り取ってみるブログ

『乃木坂46』から学ぶ「競争優位を創る源泉」

こんにちは!様々な業界の企業様を対象に「顧客から愛されるブランド」になるための戦略策定や後方支援を行っている井手と申します。

 

みなさん、いきなりですが、「乃木坂46」のメンバーの名前を5人以上、言えますか?

 

僕は、一ヶ月前、同じ質問を友人からされましたが、2人しか言えませんでした…。

 

その友人は広告会社に身を置いているのですが、「マーケターとして、世の中を熱狂させているトレンドに対するアンテナが弱すぎる!乃木坂から、ファンマーケティングのありかたをもっと学んだほうが良いよ」と力説されまして、そこまで言われたら調べてみるかと動きはじめて、はや一ヶ月……。

 

個人としても、マーケターとしても、メキメキとハマってしまいました(^O^)

 

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※著者撮影(約2万円ほどする、神宮ライブのDVD(完全生産限定盤)も購入してしまいました。なかなかのハマりようです!)

ブランドマーケティングの支援を行っていると、「いかに持続的な競争優位を獲得するか?」という話によくなります。様々なブランドがひしめく熾烈な競争環境の中で、自社の商品やサービスが利益をあげ続けるための優位性をどう創っていくのかという話です。

 

アイドル戦国時代と言われる現代において、アイドルグループ界の頂点に登りつめたといわれる乃木坂46…。これは、明らかに乃木坂が競争優位を築くことができているということですよね。

 

ということで、今回のブログでは、個人の主観的な仮説を大量に混ぜながら、「乃木坂46における競争優位の源泉とは何か?」ということと、「マーケターとして乃木坂から学ぶべきことは何か?」について、ファン初心者の身で恐縮ですが、心のままに展開していきます。

 

☑ 競争優位を構築するための3つの基盤

さて、乃木坂について論じる前に、競争優位を獲得するために必要な要素を整理したいと思います。競争優位や競争戦略というと、マイケル・ポーター先生が有名ですが、ポーター先生の理論をかみ砕き、”ストーリー”という視点を加えて執筆された『ストーリーとしての競争戦略 ―優れた戦略の条件』という書籍の内容が、非常にわかりやすかったので、引用させていただきます。

 

企業、または、ブランド(商品・サービス)が競争優位を築くための3つのポイントは、以下の3つ。

  1. 業界の競争構造
  2. ポジショニング (Strategic Positioning)
  3. 組織能力 (Organizational Capability)

 

「業界の競争構造」というのは、自社が身を置いている業界が、「もうかりやすい業界なのか?それとも、もうかりにくい業界なのか?」という話です。業界の競争構造を分析する方法としては、ポーター先生のファイブフォース分析が有名ですね。既存同業者との関係、新規参入企業の脅威、代替品の脅威、売り手の交渉力、買い手の交渉力…といった5つの視点から、業界内の競争構造を分析するという手法です。

 

「ブルーオーシャン戦略」という言葉にあるように、競合が少なく、外部環境からの圧力も低い、さらに参入障壁も高い最高の業界に身を置けば、それだけで持続的な競争優位が達成できるでしょう。ただ、そんなブルーオーシャンに身を置くことは、ほぼ夢のまた夢で、ほとんどの企業は競争の厳しいレッドオーシャンに身を置いています…。そのため、「業界の競争構造」以外の「ポジショニング」と「組織能力」が非常に重要ポイントになってきます

 

競争を勝ち抜くための本質としては、競合他社と”違い”を創り、“違い”を顧客に評価してもらうことです。書籍の中で紹介されていたレストランの例が、非常に分かりやすいのですが、他のレストランとは違うメニューやレシピを作り”違い”をはかるのが、「ポジショニング」。他のレストランとメニューは一緒だけど、厨房内やホールのオペレーションがすぐれ、競合と比べて質の高いサービスを提供することにより“違い”をはかるのが、「組織能力」です。

 

例えば、セブンイレブンは、コンビニ業界のなかで圧倒的なシェアを得ていますが、他のコンビニと比べて、「ポジショニング」での差は、ほぼないですよね。では、なぜ、ここまでセブンイレブンが強いのかというと、圧倒的に「組織能力」に要因があるわけです。様々な要因があると思われますが、最も重要なものとして語られるのが、「仮説検証型発注」と呼ばれる発注システムです。これは、コンビニの本部に発注を委ねるのではなく、各店舗の店長が地域の特徴をもとに発注内容を決め、本部がそれをサポートし、各店舗にとって最適な発注内容についてPDCAサイクルを回していくというシステムです。現在は、他のコンビニ各社も「仮説検証型発注」を模倣しようと取り組んでいるそうですが、セブンイレブンが、さらに先にいっていて、なかなか追いつけない状態だそうです。

 

セブンイレブンは、「組織能力」で競争優位を創りだしましたが、ベストな選択肢としては、「ポジショニング」と「組織能力」のどちらかを極めるというのではなく、「ポジショニング」で他社との”違い”を明確に創り、そのベクトルに沿って「組織能力」を高めていく掛け合わせができるのが理想です。

 

☑ 乃木坂46における「ポジショニング」

ここから、乃木坂46に話を戻しましょう。乃木坂の場合、当たり前ですが、アイドル業界に身を置くことが前提にあるため、競争優位を築くためのポイント①「業界の競争構造」は期待できません。レッドオーシャンな業界の中で、戦っていくことが前提になります。ということで、②「ポジショニング」と③「組織能力」で競争優位を築いていく必要があるわけです。

 

さて、アイドルグループでポジショニングというと、でんぱ組のように『秋葉原文化との融合』や、BABY METALのような『ヘビメタとの融合』など、強いポジショニングを行うことで差別化をはかることは可能ですが、AKB48の公式ライバルとしてデビューした乃木坂は、秋元康さんがプロデュースで、大多数のメンバーが、センターなどの選抜の座をかけて争う、AKBグループのフォーマットを流用していることもあり、わかりやすい差別化が難しいという制約があります。

 

そんな制約下での乃木坂46のポジショニング。それは総合プロデューサーの秋元康さんがおっしゃっていたのですが、AKB48グループを体育会系だとしたら、乃木坂は女子高の文科系というポジショニングです。元気いっぱい、笑顔全開なアグレッシブな女の子たちが多いアイドルグループの王道のAKBと比べて、乃木坂46はアイドルっぽくない容姿端麗で自分のこだわりを大切にしていそうな女の子たちがアイドルとして頑張っているという印象です。

 

ミュージックビデオなどを見ていても、このポジショニングの差はでていて、例えば、AKBでYoutube上で最も再生回数の高い『Everyday、カチューシャ』のMVは、メンバーが水着で元気いっぱいに踊っていて、いかにもアイドル全開な印象です。それに比べ、乃木坂の夏のヒット曲である『裸足でSummer』のMVを見ると、上智、慶応、青山大学とかにいそうなセンスの良い女子大生たち(完全に主観ですw)が、おしゃれキャンプをして夏を楽しんでいる風景をまとめたような仕上がりになっています。

 


乃木坂46 『裸足でSummer』

 

このポジショニングの良いところは、これまでアイドルに関心が薄い層のファン獲得に成功しているという点です。特に言われているのが、容姿端麗でこだわりを持っているメンバーを意識的に採用した結果、まいやん(白石麻衣)の『Ray』や、なぁちゃん(西野七瀬)の『non‐no』など、多くのメンバーがファッション雑誌の専属モデルとして活動しており、女性からの支持を大きく得ているということです。乃木坂の握手会に行けば全体の2割が女性ファン。また、20万部以上売れた「白石麻衣写真集 パスポート」の購入者の3割は20代女性とのことです。

 

☑ ファンを感動・熱狂させる「組織能力」の源泉 

ということで、独特の「ポジショニング」を築き、新しい層の顧客獲得にすることに成功した乃木坂ですが、これだけで、大きく成功したわけではなく、ポジショニングで定めたベクトルにそって、ファンを感動・熱狂させる「組織能力」が競争優位を築く上で原動力になっているのは間違いありません。

 

組織能力を高める要因としては、「”AKBの公式ライバル”という看板」と「AKB流のチームビルディング」が効いているのではないかと思っています。これは、秋元康さんがプロデュースをしていないと実行できないので、他のアイドルグループでは模倣したくても模倣が難しい要素です。

 

芸能人としてのキャリアも、グループとしての実績も何もない状態で、当時アイドルグループの頂点に君臨しているAKBの公式ライバルとしてデビューをし、SKEやNMB、HKTのように地域からの応援も期待できないなか、「AKBのようにブレイクできるのか?」という疑問符をなげかけながら、活動を続けていくプレッシャーは相当のものがあったと思います。

また、センターや選抜といった場所をメンバー間で競いあわせることで、AKB流のマネジメントにより、グループとしてはもちろん、メンバー各人のパフォーマンスの成長を大きく促したのではないでしょうか(メンバーたち自身は、ものすごく大変だったと思いますが)。そして、グループとして大きく成功した今でも、「AKB流のチームビルディング」によりとどまることなく成長を続けていると思います。

 

その様子は、『悲しみの忘れ方 Documentary of 乃木坂46』というドキュメンタリー映画を見ていただくと、よくわかると思います。オトナからプレッシャーをかけられる中、周りと比較されたり、自分と向き合ったり、いろんな想いを抱えながら、戦っているんだなぁと、心の底から感動しました…。(この映画、本当に多くの方に観てもらいたい。)

 


7月10日(金)公開『悲しみの忘れ方 Documentary of 乃木坂46』本予告/公式

 

☑最後に

独自の「ポジショニング」をとりながら、そのベクトルを強化し続ける「組織能力」も高い。乃木坂46が多くの人を熱狂させることができるわけです。もちろん、乃木坂の魅力はこれだけではないのは確かです。例えば、乃木坂は楽曲の素晴らさや、ダンスやライブでのパフォーマンスもそうですし、「NOGIBINGO!」や「乃木坂工事中」などのバラエティー番組での頑張りなど、他にも色んな魅力があると思います。ただ、持続的な競争優位を築けている要因として、この「ポジショニング」と「組織能力」というのは、大きな要因になっていると思います。

 

乃木坂46の躍進を見て、マーケターとして思うことは、しっかりと戦略を持つことの重要性です。『ストーリーとしての競争戦略』に、戦略の本質は「違いをつくって、つなげること」であると書いてありました。

 

「自分が担当しているブランド、商品、サービスと競合との”違い”は何なのか?」

「その”違い”を強化するために、どのような仕組みや組織体制が必要なのか?」

 

熾烈な競争環境が続く中で、ブランドの持続的な競争優位性を創っていくために、この2つを念頭に入れてマーケティングに取り組む大切さを、改めて教えられました! 乃木坂46をあまりキャッチできていないマーケターさん、是非チェックしてみてください。きっと学ぶことが多いと思いますし、応援したくなると思いますよ♪